オウンドメディア戦略の作り方｜KPI設定から運用体制まで

「コンテンツを作っても成果に期待できない」
「効果的なKPIの設定方法がわからない」
「適切な運用体制を整えられない」
オウンドメディアの運営には、さまざまな課題がつきものです。
とはいえ、 正しい戦略と実行計画があれば、これらの課題は必ず解決できるもの。

本記事では、戦略立案から具体的な数値目標の設定方法、さらには持続可能な運用体制の作り方まで、成功に必要な要素を体系的に解説します。

明日からすぐに実践できる具体的なアクションプランが見つかりますよ。

オウンドメディア戦略の基本と成功のポイント

近年、マーケティング施策としてのオウンドメディアの重要性が高まっています。自社のブランドや商品の価値を効果的に伝え、潜在顧客との接点を創出するオウンドメディアは、長期的な企業成長において欠かせない存在となっています。

しかし、ただコンテンツを発信するだけでは十分な成果を得ることはできません。本質的な成功を実現するためには、明確な戦略とその実行計画が不可欠です。

戦略立案の3つのステップ

戦略を作成する際には必ず以下の3つのポイントを意識しましょう。

1.自社の現状分析をする
2.ペルソナを定義する
3.KPIを設定する

オウンドメディア戦略の立案では、まず自社の現状分析から始める必要があります。
具体的には、既存の顧客接点やコンテンツ資産、競合他社の状況などを包括的に把握します。

次に、ターゲットとなるペルソナを明確に定義します。年齢や職業といった基本的な属性だけでなく、どのような課題を抱えているのか、どんな情報を求めているのかまで深掘りして検討することが重要です。

そして最後に、達成したい事業目標とそれを実現するためのKPIを設定します。
これらのステップを着実に実行することで、効果的な戦略の土台を築くことができます。

オウンドメディアの構築はサイト集客の要となる非常に重要な施策になります。
サイトの流入数を担保するのに不可欠です。
弊社の実績としてもYMYL系（健康・医療系）の領域で2年近くの運用で月間50万セッション以上の実績がございます。

他にも大手オウンドメディアの分析対応実績があり、各記事カテゴリごとのトラフィック、CV数、CVR、1記事あたりの集客力を整理して、対応すべきカテゴリの優先度決めや方針策定が得意でございます。

ぜひご相談ください。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　SEOの無料相談はこちら

コンテンツ設計のフレームワーク

効果的なコンテンツを継続的に生み出すためには、体系的なフレームワークの構築が不可欠です。

まず重要なのは、ターゲットユーザーのカスタマージャーニーに基づいたコンテンツマップの作成だと考えてください。
認知段階から購買検討、そして購入後のサポートまで、各段階で必要となる情報を整理し、優先順位をつけて制作計画を立てていきます。

また、SEOを意識したキーワード戦略も重要です。検索ボリュームと競合性を考慮しながら、自社の強みを活かせるキーワードを選定し、コンテンツに効果的に織り込んでいきます。

コンテンツ制作を行うにあたり最重要なのがKW分析です。

まず軸となるKWを選定し、関連KW出しや、ベンチマークとなる競合サイトの流入KWを分析します。

その中からKWカテゴリに分類し、検索vol/競合度合い/想定CVR の観点から優先度付けを行い、優先度の高い検索市場から対策KWを選定していくのがオーソドックな分析手法になります。

効果測定の具体的な方法

オウンドメディアの効果を正確に把握するためには、適切な指標の設定と測定方法の確立が欠かせません。

基本的な指標としては、ページビュー数やユニークユーザー数、滞在時間などがありますが、より重要なのは、コンバージョン率やリード獲得数といったビジネス成果に直結する指標です。

これらの指標を定期的にモニタリングし、PDCAサイクルを回すことで、継続的な改善を図ることができます。
また、Googleアナリティクスなどの分析ツールを活用し、ユーザーの行動パターンや流入経路を詳細に分析することで、より効果的な施策の立案が可能となります。

コンテンツは制作して終わりではなく、効果計測・効果検証を行います。

具体的には月次のモニタリングレポートで、対象コンテンツの順位状況、各種指標を取得して評価します。

順位が上がってこない記事、もしくは下落した記事についいては優先度を決めてリライトを行い情報の鮮度（フレッシュネス）を保つことも大切です。

弊社の事例としても、コアアルゴリズムアップデートでトラフィックが減少した状態から、順位状況、トラフィック、CV数からリライトを行うコラム記事を月次で20記事程度リライトを行っていき、オウンドメディア全体のトラフィックを増加させて事例がございます。

成功企業に学ぶオウンドメディア運営体制

オウンドメディアの成功は、適切な運営体制の構築にかかっています。
多くの企業が立ち上げ時は意欲的に取り組むものの、継続的な運用で躓くケースが少なくありません。

そこで、実際に成果を出している企業の事例から、効果的な運営体制の作り方を詳しく見ていきましょう。

最適な組織体制の作り方

オウンドメディアの運営には、複数の専門性が必要となります。

編集責任者を中心に、ライター、デザイナー、Webディレクター、SEO担当者などの役割を明確に定義し、チームとして機能する体制を整えることが重要です。

特に重要なのは、編集部門とマーケティング部門の連携です。
コンテンツの質を保ちながら、マーケティング目標の達成を目指すためには、両部門が密接に協力し合える環境を整備する必要があります。

また、定期的な編集会議の開催や、進捗管理のためのツールの導入など、業務フローの確立も欠かせません。

外部パートナーとの協業のポイント

社内リソースだけでは十分な運営体制を整えることが難しい場合、外部パートナーとの協業が有効な選択肢となります。
ただし、すべてを外部に任せるのではなく、社内でコアとなる機能は保持しつつ、専門性の高い業務を外部に委託するというバランスが重要です。

外部パートナーの選定においては、単なる制作力だけでなく、自社の事業やブランドへの理解度、長期的な協力関係を築けるかどうかを重視します。

また、品質管理や進捗管理の方法、コミュニケーションのルールなども明確に定めておく必要があります。

持続可能な運用モデルの構築方法

長期的な成果を出し続けるためには、持続可能な運用モデルの構築が不可欠です。

そのためには、まずコンテンツの制作プロセスを標準化し、効率的な運用を実現することが重要です。

具体的には、企画書や原稿のテンプレート作成、スタイルガイドの整備、品質チェックリストの作成などが挙げられます。また、コンテンツの更新頻度や、制作にかかるリソースを適切に見積もり、無理のない運用計画を立てることも大切です。

さらに、チーム内での情報、ノウハウ共有の仕組みを整備し、個人に依存しない体制を作ることで、持続的な運用が可能となります。

費用対効果を最大化するためのKPI設定

オウンドメディアへの投資を成功に導くためには、適切なKPIの設定と、それに基づいた予算配分が不可欠です。

多くの企業が陥りがちな「とりあえず記事を書く」という状態を避け、確実に事業成果につなげるための指標設計と予算管理について解説します。

重要指標の選び方

オウンドメディアの評価指標は、大きく分けて

「コンテンツ評価指標」
「ビジネス評価指標」

これらの2種類があります。

コンテンツ評価指標には、PV数、ユニークユーザー数、滞在時間、直帰率などが含まれます。
これらの指標は、コンテンツの質や読者との関係性を測る上で重要な役割を果たします。

一方、ビジネス評価指標には、リード獲得数、商談化率、売上貢献額など、コンバージョンに関わるものが含まれます。

特に重要なのは、これらの指標間の相関関係を理解し、改善のためのアクションにつなげられる指標を選択することです。
また、業界や事業特性によって重視すべき指標は異なるため、自社の状況に応じた指標の優先順位付けも必要です。

数値目標の設定方法

効果的な目標設定のためには、まず現状の正確な把握が必要です。

過去のデータがない場合は、競合分析や業界標準を参考にしながら、現実的な初期目標を設定しましょう。

目標値は、短期（3ヶ月）、中期（6ヶ月〜1年）、長期（1年以上）と期間別に設定し、段階的な成長を目指すことが重要です。
また、目標値の設定においては、「SMART」基準を意識することで、より実効性の高い目標設定が可能となります。

具体的には、月間PV数を「6ヶ月後に10万PV」というように、明確な数値と期限を定めることで、チーム全体での目標共有と進捗管理が容易になります。

 SMART基準とは
以下の要素をすべて含んだ目標設定の考え方です。
Specific: 「詳細で明確な」「目標が具体化された」
Measurable: 「評価可能な」「数値化されている」
Achievable: 「現実的に実現できる」「努力次第で達成可能な」
Relevant: 「適切で関連した」「目的に合った」
Time-bound: 「期限が設定されている」「実行期限が明確」

予算配分の考え方

オウンドメディアの予算は、大きく「初期構築費用」と「運用費用」に分けて考える必要があります。

・初期構築費用：サイト設計、デザイン制作、システム開発など
・運用費用：コンテンツ制作、SEO対策、システム保守など

効果的な予算配分のためには、まず全体の予算規模を決定し、そこから各項目への配分を検討します。

特に重要なのは、コンテンツ制作費用の適切な見積もりです。
質の高いコンテンツを継続的に生み出すためには、一定以上の予算確保が必要となります。

また、成果が出始めた段階での追加投資の判断基準も、あらかじめ設定しておくことが望ましいでしょう。

弊社のKPI設定の基本的な考え方

オウンドメディアのKPI設定では主に以下の3つがKPIになるケースが多いです。

1.対策KW順位
2.トラフィック（通常、セッションもしくはUU（ユニークユーザー数））
3.CV数（お問合せ数や、ホワイトペーパーDL 等）

上記3点を軸として、オウンドメディアでどのKPIをとっていくか検討が必要です。

初期構築から成果創出までのロードマップ

オウンドメディアの成功には、計画的な準備と段階的な施策の実行が不可欠です。

ここでは、立ち上げから成果創出までの具体的なステップと、各段階で押さえるべきポイントを解説します。

立ち上げ期に必要な準備

メディアの立ち上げ期では、基盤となる要素の整備が重要です。

まず、メディアコンセプトの策定から始めます。
ターゲット読者の課題や悩みを深く理解し、それに応える独自の価値提供方法を明確にします。

次に、コンテンツマップの作成に着手します。
認知獲得から関係構築、コンバージョンまでの道筋を示すコンテンツプランを策定し、優先順位をつけて制作を開始します。

また、コンテンツ制作ガイドラインの整備も重要です。
トーン＆マナー、画像使用基準、SEOルールなどを明文化し、一貫性のあるコンテンツ制作を可能にします。

成長期における重要施策

メディアが軌道に乗り始めたら、成長を加速させるための施策を実行します。

具体的には、既存コンテンツの改善・最適化を行います。
アクセス解析データを基に、読者の行動パターンを分析し、コンテンツの改善ポイントを特定し、リライトや内部リンクの整備をしていくことが非常に多いです。

また、SNSやメールマガジンなど、外部チャネルとの連携を強化し、読者接点の拡大を図ります。

さらに、リード獲得の仕組みを整備し、マーケティングオートメーションツールなども活用しながら、効率的なリードナーチャリングを実現します。

安定期のPDCAサイクル

安定期に入ったメディアでは、継続的な改善サイクルの確立が重要です。

まず、定期的なコンテンツ監査を実施し、パフォーマンスの低いコンテンツの改善や、新規コンテンツの企画立案を行います。

また、読者アンケートやインタビューを通じて、直接的なフィードバックを収集し、メディアの価値向上に活かします。

さらに、市場動向や競合状況の変化にも注意を払い、必要に応じてメディア戦略の見直しを図ります。

まとめ

オウンドメディア戦略の成功には、明確な目標設定、適切な運営体制の構築、効果的なKPI管理が不可欠です。

特に重要なのは、短期的な成果にとらわれず、長期的な視点で継続的な価値提供を目指すことです。

本記事で解説した基本的な考え方とフレームワークを参考に、自社の状況に合わせた戦略を構築し、段階的に実行していくことで、確実な成果につなげることができるでしょう。

オウンドメディアは、単なる情報発信の場ではなく、顧客との強固な関係構築を実現する重要な経営資産です。

今日から具体的なアクションを起こし、成功への第一歩を踏み出しましょう。

Q＆A

オウンドメディアの運用に必要な最低限の人員体制を教えてください。

基本的な体制として、編集責任者1名、ライター1-2名、Webディレクター1名の最低3名程度が必要です。ただし、規模や目的によって必要な人数は変動します。小規模な場合は、外部パートナーとの協業を組み合わせることで、効率的な運営が可能です。特に立ち上げ期は、編集責任者を中心に、コンテンツの方向性と品質管理に注力することをお勧めします。

オウンドメディアで最初の成果が出るまでどのくらいの期間がかかりますか？

一般的に、SEO効果が表れ始めるまでに6ヶ月〜1年程度、事業貢献できる成果が出るまでに1年〜1年半程度かかることが多いです。ただし、これは業界や競合状況、投資規模によって大きく異なります。重要なのは、短期的な成果にとらわれすぎず、長期的な視点で継続的に質の高いコンテンツを提供し続けることです。

初期投資はどのくらい必要でしょうか？

サイト構築費用として最低でも100万円〜300万円程度、その後の月間運用費用として30万円〜100万円程度を目安としてください。ただし、これはメディアの規模や目的によって大きく変動します。特に重要なのは、コンテンツ制作費用の確保です。質の高いコンテンツを継続的に生み出すためには、一定以上の予算を確保する必要があります。